The Value of Brand Image and Design in Seasonal Packaging

Abstrakt

Specyficzny wizerunek nawiązujący do szczególnych okoliczności mają opakowania okazjonalne, zwane również świątecznymi. Opakowania takich produktów mogą mieć warstwę wizualną całkowicie okolicznościową, a więc głównie nowy kształt oraz szatę graficzną. Mogą to być opakowania z dodatkowymi elementami ozdobnymi, np. z obwolutą tekturową z grafiką odświętną, wkładką okazjonalną lub elementem podkreślającym walory upominku, np. kokardą. Celem niniejszej pracy jest przedstawienie wyników badań porównawczych oczekiwań konsumentów w stosunku do opakowań okazjonalnych, z zachowaniami związanymi z wyborem i zakupem produktów w takich opakowaniach oraz z oceną wizerunku tych opakowań. Materiał badawczy stanowiły wyroby czekoladowe stanowiące ofertę rynkową produktów o charakterze upominkowym przed świętami Bożego Narodzenia, wy-stępujące w opakowaniach z wizerunkiem oraz bez wizerunku nawiązującego do tej szczególnej okazji. Przeprowadzone badania pozwoliły na określenie preferowanych przez konsumentów konstrukcji opakowań dla tej grupy opakowań, dominujących barw oraz elementów graficznych kojarzonych ze świętami. Konfrontacja oczekiwań konsumentów odnośnie do poszczególnych elementów warstwy wizualnej opakowań okazjonalnych z wyborami i zakupem wyrobów czekoladowych jako upominków świątecznych wykazała istotną pozycję marki jako determinanty wyboru przed odświętną szatą graficzną i fantazyjnym kształtem opakowania. Ocena atrakcyjności opakowań badanej oferty rynkowej pozwoliła na dopełnienie analizy preferencji konsumenckich dotyczących opakowań okazjonalnych.